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A relevância da precificação correta de produtos e serviços


Lis Vicentini e Karina Marzochi
Outubro, 2014

O preço é uma das decisões fundamentais em um lançamento de produto, serviço ou de uma promoção, assim como é um driver importante na escolha do consumidor e na percepção de valor de marca.

Em um momento em que o contexto socioeconômico apresenta sinais de crise e com previsões pouco animadoras, o preço passa a ser um fator chave de sucesso de vendas, já que é parte importante do Marketing Mix e é o único elemento do composto que produz receita.

O consumidor é peça essencial no processo de definição de preço, pois é quem decide no final o quanto quer, pode e precisa desembolsar. O consumidor percebe a necessidade a ser atendida por um produto e também um valor para este produto, ou seja, um conjunto de fatores pelos quais está disposto a pagar.

Deste modo, precificar de forma adequada é entender o valor agregado da marca e o quanto o consumidor pagaria pelo produto. Preços muito altos ou muito baixos em relação ao valor percebido pelos clientes reduz significativamente o retorno deste produto.

Além disso, é cada vez mais forte a pressão dos canais de distribuição, que querem gerenciar a variável preço para alcançar margens cada vez mais lucrativas. Vemos ainda um crescimento de marcas próprias e de baixo preço com uma prática de “price killers”.

Uma estratégia de preço pode, se mal elaborada, levar um produto de excelente qualidade ao fracasso total. Para isso, recorrer às pesquisas de Pricing é a melhor solução, pois, ajudam a maximizar o ROI de produtos e serviços.

O principal objetivo de um estudo de Pricing é identificar o posicionamento de preço ideal para um determinado produto. Mas, além disso, permite traçar o panorama do mercado em termos de trocas entre as marcas, definindo o quão competitiva ou vulnerável é a marca/ SKU; fornece a elasticidade própria da marca/ SKU, entendendo o quão sensível é este consumidor.

É possível ainda, simular cenários de variações e preço e reações da concorrência, testar SKUs novos e promocionados e otimizar os price points de acordo com a estratégia da marca: crescer em volume ou aumentar a rentabilidade. Enfim, compreender os objetivos do cliente e um bom planejamento são a chave para um estudo bem-sucedido.

Sendo assim, a pesquisa de Pricing é uma ferramenta fundamental para a definição de preços das companhias, e o preço um dos componentes vitais no Marketing Mix de produtos e serviços. A precificação correta certamente irá minimizar riscos e alavancar as vendas. 

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